从产品设计上,看腾讯、爱奇艺、优酷的OTT会员营销

泽宇大大 2019-09-11 10:03 软件仓库

文章重点分享了几个视频应用的前向收入方式–会员营销,以及如何通过产品设计细节,来达到营销的目的。希望你能够有所启发。

对于视频应用来说,有两大核心KPI指标:一是点播量,即流量;二是收入。第一点是第二点的基础,最终也将转化为第二点。视频收入的来源可以是多元化的,有前向付费收入,即用户通过订购产品内容,例如买产品包等所获取的收入;也有后向收入,例如通过广告、合作商等获取收入。

这里重点讲几大视频应用的前向收入方式–会员营销,以及如何通过产品设计细节,来达到营销的目的。

我们为什么要买某家视频的会员呢?答案可能是显而易见的:有我想看的内容。爱奇艺通过一系列网剧网综,例如《余罪》、盗墓系列,腾讯通过美剧等,用独家优质内容吸引用户成为VIP会员用户,但是购买什么样的内容版权,是公司战略层面的事情,对于产品经理来讲,除去大的战略层的思考,需要做的是,在内容既定的情况下,如何通过产品设计,来吸引更多的用户进行会员转化。

这是一个正向的操作,反之,我们可以通过各家的产品设计进行反推,反推对方的思路和思考过程,反推产品的迭代逻辑,从而能够对竞品有更深刻的认识,甚至是对行业趋势有前瞻性的推测。且不论认识和推测最终是否符合预期,这其中的过程也恰是学习产品的一种好的方式。

一、OTT视频应用巨头争霸

之前有提到过,PC视频时代已经没落,移动端视频竞争格局基本已成定局,而OTT这块家庭视频大屏,已然成为各资本方竞相追逐的肥肉。爱奇艺在互联网电视领域发力较早,在12年与央广新媒体成立了银河互联网电视有限公司,2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世;腾讯11年入股未来电视,14年下半年成立OTT事业部,正式进军互联网电视业务…期间,芒果、搜狐、优酷、乐视等视频公司纷纷开通OTT业务。其实,比起移动端,OTT所受政策、硬件等限制更多,发展相对比较缓慢,但经过几年的竞逐,目前格局也已初见端倪。

下图是格兰研究近期发布的《中国互联网机顶盒apk应用排名》,其中泰捷视频为腾讯投资,微视听原名VST全聚合,更名后为腾讯所有。这份排名仅供参考,仅统计了应用市场平台,不包含厂家一体机以及盒子预装等,例如优酷与天猫盒子、爱奇艺会员与小米会员的捆绑等。

二、各视频应用的会员定价策略

以下是几家的会员会员产品包及权益说明:

可以看出会员权益大同小异,会员价格上略有差异,不同于手机端定价,手机端价格几乎趋于一致,例如腾讯、爱奇艺和优酷,月包均为25,季包均为68等;这应该是多年市场竞争后均衡下的合理价格,电视端显然还在洗牌。定价不同,这几家的多屏会员策略也不同:

腾讯:推出“超级影视VIP”,购买后可以在腾讯视频TV/电脑/手机/pad多终端观看;同时,这几个终端上均有“超级影视VIP”的开通入口(也是在最近的版本中新增的)。可以说,腾讯得益于自己强大的账号体系,在多屏会员的打通和融合上,目前是做的最好的。

爱奇艺:也推出了融合产品包,但是较为复杂,在TV端称为“奇异果 VIP会员”,购买后赠送同等时长的手机端会员;在手机端称为“钻石会员”,购买后可观看电视端会员内容。且“钻石会员”仅可在PC网站上购买,手机端无入口。这么说可能有点拗口,但爱奇艺应该是两边的账号和营销体系不完全一致,有各自独立的营销策略,预计后续会逐渐走向融合。

(左为爱奇艺PC页面,右为腾讯手机页面)

优酷:推出钻石会员,可以在全终端观看,但仅可在电视端购买,其他端无入口。

在对比几个终端会员策略的时候,发现了一个有趣的现象,腾讯和爱奇艺的融合产品包,在不同的终端订购,价格不同,在手机上购买要稍微贵一点。当然这可能是一种促销手段,但在移动和PC端上也并未提醒,在TV端购买会有优惠,具体原因有待分析,看下对比图:

三、为营销进行的产品设计

以上说完了背景和此次分析的基础,下面具体来说一下,这几家在产品设计上,是如何通过各种细节,来实现会员营销目的的

相关文章